Trên báo chí giải trí, vài tháng một lần đến báo chí viết một bài báo hỏi , Netflix có bắt đầu bán quảng cáo không? Tất cả mọi người luôn đẩy lùi điều đó, Netflix chưa bao giờ nói rằng họ có kế hoạch bán quảng cáo. Thay vào đó, nó chỉ là sự hoàn thành mong muốn của Đại lộ Madison với hy vọng sẽ có được khán giả Millennials bị giam giữ của Netflix. Cho đến khi chúng tôi nhận được một số gợi ý rằng Netflix ít nhất đang xem xét quảng cáo— Bản thân Netflix thực tế đã hét vào mặt chúng tôi vào tuần trước rằng họ sẽ không bao giờ có quảng cáo —Chúng ta có lẽ nên ngừng viết bài báo đó.
Bạn có thể lập luận tương tự về bài báo tôi đang viết hôm nay. Không ai bên trong Netflix cho biết họ thậm chí đang tìm hiểu xem liệu họ có nên thay đổi lịch phát hành theo phong cách say sưa của mình hay không. Họ đã tạo ra mô hình phát hành say sưa và dường như rất tâm huyết với nó.
Nhưng liệu họ có đang đưa ra quyết định chiến lược đúng đắn? Và nếu không, thì DAWN những người tham gia phát trực tuyến mới trong năm tới hoặc lâu hơn — Disney, Apple, Warner-Media (HBO Max) và NBC-Universal — có cách tiếp cận khác để phát hành một cách say sưa? Có lẽ. Và bằng chứng của tôi là các chiến lược phát hành hoàn toàn khác nhau của hai bộ phim truyền hình lớn nhất trong năm, Trò chơi vương quyền và Những điều kỳ lạ .
A Tale of Two TV Series
Ảnh: HBO / Helen Sloan
Hai chương trình lớn nhất của năm 2019 ở Mỹ (và trên toàn cầu) có lẽ là Trò chơi vương quyền và Những điều kỳ lạ . Tôi nói có lẽ vì trong khi Netflix đã phát hành một số dữ liệu trên Những điều kỳ lạ mùa 3 tuần trước, họ công bố số lượng người xem toàn cầu, nhưng không công bố dữ liệu của Hoa Kỳ. Trong khi đó, HBO không công bố lượng người xem toàn cầu của loạt phim truyền hình của mình, thay vào đó nói rằng Trò chơi vương quyền đạt 44 triệu khách hàng trên các nền tảng, nhưng bỏ qua hầu hết các xem quốc tế. (Ngoài ra, tất cả phân tích này thường loại bỏ Ấn Độ và Trung Quốc, những quốc gia làm lùn phần còn lại của dân số thế giới.)
giọng nói phát ra từ kênh nào
Hai bộ truyện cực kỳ nổi tiếng này có rất nhiều điểm chung. Chúng là những bộ truyện thuộc thể loại đắt tiền (tương ứng là khoa học viễn tưởng và viễn tưởng cổ điển) tạo nên ranh giới cẩn thận là vừa được quần chúng vô cùng yêu thích, vừa được giới phê bình yêu thích. Trong năm ngoái, cả hai cũng có rất nhiều sản phẩm liên kết, từ đến Trò chơi vương quyền Budweiser quảng cáo đến đến Những điều kỳ lạ Sự hồi sinh của Windows 1 . Cả hai đều đã bắt đầu bán hàng hóa; trong khi Funko vẫn không có Bosch búp bê để bán, họ có rất nhiều Có và ST3 hàng hóa .
Sự khác biệt thực sự bắt nguồn từ lịch trình phát hành. Bắt đầu từ ngày 14 tháng 4, Trò chơi vương quyền Phần 8 ra mắt hàng tuần trong 6 tuần. Vào ngày 4 tháng 7, Những điều kỳ lạ Phần 3 đã ra mắt, tất cả 8 tập cùng một lúc. Câu hỏi quan trọng đối với những người phát trực tuyến là mô hình nào sẽ mô phỏng: cuộc trò chuyện liên tục về Trò chơi vương quyền so với cuộc trò chuyện cô đọng về Những điều kỳ lạ ?
Thử thách dành cho Netflix: Thúc đẩy 'Cuộc trò chuyện'
Trong nền văn hóa truyền thông 24/7, quá bão hòa ngày nay, việc nổi bật ngày càng khó thực hiện hơn. Đối với những bộ phim đình đám, các hãng phim hiện thường xuyên cung cấp hàng trăm triệu đô la để xây dựng nhận thức . Trong bối cảnh phát trực tuyến đông đúc, ngay cả ngân sách để phát hành phim truyền hình dài tập cũng đang tăng lên, với mạng và trình phát trực tuyến hiện chi hàng tỷ đô la tiếp thị phim truyền hình của họ.
Hệ quả của điều này là nếu bạn có thể nổi bật bằng cách trở thành một phần của cuộc trò chuyện, bạn sẽ nhận được ấn tượng miễn phí chỉ bằng cách phát hành các tập mới. Ví dụ điển hình về điều này là Trò chơi vương quyền trong quá trình chạy cuối cùng của nó. Bất kể bạn đã truy cập trang web nào từ văn hóa đại chúng, tập trung vào như thế nào IndieWire hoặc là Người quyết định đến những tin tức chung chung như Vox hoặc là Đá phiến đến cả tờ báo truyền thống như Các bài viết washington và Thời báo New York , vào thứ Hai sau một Có tập phát hành, mỗi trang web thường có nhiều bài báo tóm tắt lại tập của đêm hôm trước.
Điều này kéo dài trong sáu tuần liên tiếp. Nhà phân tích Alan Wolk gọi đây là mùa xuân Game of Thrones:
Như trong đó, thật khó để xem bất kỳ trang web tin tức hoặc giải trí hoặc nền tảng truyền thông xã hội nào và không thấy các tham chiếu đến chương trình — tóm tắt, dự đoán, truyện cười, GIF. Đó là một đoạn quảng cáo dài sáu tuần về việc sở hữu giải thưởng của AT&T.
So sánh với Những điều kỳ lạ . Trong ngày 4 tháng 7 cuối tuần, khi lưu lượng truy cập internet có xu hướng giảm do du lịch và các hoạt động ngoài trời, Phần 3 đã thống trị mức độ phủ sóng trên hầu hết các trang web. không giống Có , sau một tuần, Stranger Things 3 cuộc trò chuyện hầu như không còn nữa. Bây giờ tôi không thể tìm thấy một bài báo trên trang nhất của hầu hết các trang web; Những điều kỳ lạ thời gian đã trôi qua và mới được một tháng.
'Dữ liệu' nói gì?
Dữ liệu giai thoại nói rằng Trò chơi vương quyền đã tiếp quản cuộc trò chuyện. Dữ liệu cho thấy việc sở hữu cuộc trò chuyện có dẫn đến xếp hạng cao hơn không, đó là điều mà các mạng thực sự quan tâm? Đúng vậy, nhưng đó là một tập dữ liệu lộn xộn.
Ví dụ, tôi có thể quay một trường hợp thực sự tích cực về Trò chơi vương quyền chỉ cần xem xét lượng người xem tại Hoa Kỳ của họ (do Nielsen theo dõi) sau mỗi tập và so sánh với dữ liệu xã hội. Đây là một hình ảnh tuyệt vời từ Wikipedia hiển thị Có Sự tăng trưởng của người xem mỗi mùa:
Nguồn: Nielsen qua Wikipedia
Nó chỉ là một dòng ổn định leo lên và đi lên. Có khả năng cuộc trò chuyện trên mạng xã hội đã giúp tăng lượng người xem đó. Đối với một điểm dữ liệu về điều đó, đây là ảnh chụp nhanh về giao thông của Reddit như thế nào trong thời gian Trò chơi vương quyền Phần 8, theo Nacho Analytics , bao gồm 2,6 tỷ lượt xem trang điên cuồng:
Nguồn: Nacho Analytics
Thách thức là so sánh Trò chơi vương quyền tường thuật với Những điều kỳ lạ . Có lẽ Những điều kỳ lạ có một sự quan tâm tăng vọt, nó chỉ tập trung trong một khoảng thời gian. Vì Netflix không phát hành dữ liệu cho hầu hết các chương trình nên chúng tôi không biết số lượng Những điều kỳ lạ đã phát triển kể từ Phần 1 hoặc 2. (Chúng tôi chỉ biết là có, vì Netflix cho biết đây là chương trình lớn nhất của họ.)
Vì chúng tôi không thể so sánh xếp hạng trực tiếp, chúng tôi phải sử dụng so sánh gián tiếp.
Một công cụ không hoàn hảo, nhưng đáng tin cậy cho việc này là sử dụng dữ liệu Google Xu hướng — đo lường các cụm từ tìm kiếm — làm proxy cho sự quan tâm. Đây là một so sánh với Trò chơi vương quyền đến Những điều kỳ lạ :
Nguồn: Google Xu hướng
Trò chơi vương quyền rõ ràng có các đỉnh cao hơn nhiều, gần gấp đôi Những điều kỳ lạ . Một cách thú vị, Stranger Things ' lãi suất chỉ từ từ giảm xuống, thậm chí còn cao hơn một chút so với Trò chơi vương quyền lãi giữa tuần.
Quy mô cuộc trò chuyện này đã được lặp lại trên phương tiện truyền thông xã hội. Theo Fizziology , Trò chơi vương quyền đã tạo ra 17 triệu lượt đề cập xã hội trên Twitter sau khi ra mắt, so với chỉ 4 triệu lượt đề cập của Những điều kỳ lạ . Sự khác biệt là Có Tôi có thể hỏi rất nhiều câu hỏi hóc búa về các điểm dữ liệu trên. Hai ví dụ dữ liệu có đủ để chứng minh rằng các bản phát hành hàng tuần tạo ra động lực trong khi say sưa thì không? Chắc là không. Chà, chắc chắn là không. Những điều kỳ lạ hoạt động thực sự tốt trong dữ liệu phát trực tuyến của Nielsen, đạt 26,4 triệu người xem duy nhất ở Hoa Kỳ, trung bình 12,8 triệu người xem mỗi phút . Đó là những con số chỉ bằng một sợi tóc dưới đây Trò chơi vương quyền , không có cuộc trò chuyện hàng tuần để thúc đẩy nó. Chưa kể, bạn có thể tranh luận rằng tôi thậm chí không nên so sánh phần cuối mùa của một chương trình truyền hình một thời với mùa thứ ba của một bộ phim truyền hình đang đạt được thành công. Thật không may, chỉ dữ liệu không thể trả lời câu hỏi này. Tôi ước mình có một số kỹ thuật kinh doanh thông minh để giải quyết vấn đề này cho Netflix và những người phát trực tuyến trong tương lai. Thay vào đó, đây là một trong những tình huống mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải tự mình quyết định xem điều gì là hợp lý sau khi cân nhắc những ưu và khuyết điểm. Ưu và nhược điểm của tất cả cùng một lúc: Long Live the Binge! Nếu bạn muốn trở thành người giỏi trong kinh doanh — và bạn không biết gì khác — hãy xem xét việc đưa ra quyết định với khách hàng. Có thể cho rằng, sự phát triển của Amazon là dành riêng cho sự tập trung cao độ của Jeff Bezos vào nguyên tắc này . Nếu bạn khiến tất cả các quyết định của bạn bị ám ảnh bởi khách hàng, thì khó có thể dẫn đến sai lầm. Và khách hàng yêu thích sự say sưa! Netflix đi tiên phong trong trò chơi điện tử và con người đã làm được điều đó! Khi mọi người bắt đầu xem Phá vỡ , họ không chỉ xem một chương trình, họ xem toàn bộ nội dung, hàng chục tập cùng một lúc. Netflix thậm chí đã huấn luyện một số khách hàng đợi để xem các chương trình không phải của Netflix cho đến khi họ có thể say mê toàn bộ nội dung. Với 18 triệu người đăng ký đã hoàn thành Những điều kỳ lạ Phần 3 trong một ngày cuối tuần được chiếu , điều này thực sự có thể hoạt động. Một số người phát trực tiếp đã thử nghiệm với các bản phát hành hàng tuần — như Amazon Studios đã làm khi phát hành hai loạt phim đầu tiên của họ Nhà Alpha và Betas —Đã chuyển sang phát hành nội dung một cách say sưa sau khi khách hàng phàn nàn. Ngay cả một số loạt phim được cấp phép được phát hành hàng tuần trên Netflix và Amazon, nhưng điều đó vẫn chưa thuyết phục được họ thay đổi chiến lược của mình, điều này sẽ cho chúng ta biết điều gì đó. (Xin lưu ý, không phải là khách hàng không chờ đợi loạt phim yêu thích của họ theo mô hình trò chơi điện tử, mà là họ không biết mình đang chờ đợi. Ngay cả khi sản xuất cho các bản phát hành trò chơi điện tử, hầu hết các phim truyền hình trực tuyến đều được hoàn thành . Điều này có nghĩa là bạn có thể đã xem Những điều kỳ lạ 3 vào đầu tháng 6, bạn chỉ không biết điều đó.) Ưu và nhược điểm của bản phát hành hàng tuần: Kỷ niệm cuộc trò chuyện hàng tuần! Mặt khác, nếu bạn có một bản hit, bạn muốn tối đa hóa sự tăng trưởng và tác động của nó. Đó là cách bạn nhận được lợi tức đầu tư tốt nhất cho nội dung của mình. (Và cho phép bạn kiếm được nhiều hơn nữa.) Và mặc dù khách hàng ghét phải chờ đợi, nhưng không phải là chúng ta ghét Giáng sinh bởi vì chúng ta phải đợi 364 ngày mỗi năm cho nó. Theo một số cách, nó giúp xây dựng dự đoán. Nếu một chương trình nổi tiếng và náo nhiệt, khó có thể phủ nhận rằng việc phát hành hàng tuần giúp thuyết phục mọi người bắt đầu xem ĐÚNG NGAY BÂY GIỜ. Một số bản hit lớn nhất trong thập kỷ qua — cho thấy như Game of Thrones, The Walking Dead , và Phá vỡ —Đã tận dụng sự ra đời của các trang web tin tức kỹ thuật số viết các bản tóm tắt sau đó được chia sẻ trên các nền tảng xã hội, sau đó trở thành nguồn cung cấp cho các podcast thảo luận về những khúc quanh mới nhất. Cuộc trò chuyện hàng tuần này giúp thúc đẩy bánh xe tương tác và tránh nó — cách Những điều kỳ lạ dường như — có thể là một sai lầm lớn. Hãy sẵn sàng cho một sự thay đổi có thể khiến M. Night Shyamalan ghen tị. Thực ra là… Big Little Lies ?!? Các trang web văn hóa đại chúng — hoặc thậm chí các trang web tin tức chính thống có chèn văn hóa đại chúng — vẫn cần một chương trình lớn để neo trang nhất của họ vào sáng thứ Hai. Khi tôi đang nghiên cứu cho bài viết này, điều tôi nhận thấy là một chương trình liên tục xuất hiện Những điều kỳ lạ không có trên radar. Trên khắp các trang web như , The Ringer, Vox, và Đá phiến , trong thời điểm tóm tắt chương trình truyền hình Chủ nhật là cùng một chương trình, Big Little Lies . Kết quả? Phần 2 đã đạt được xếp hạng cao cho bộ truyện. Ngay cả khi Netflix không muốn thay đổi, thì HBO vẫn ổn với điều đó. Họ sẽ tiếp tục cuộc trò chuyện. The Entertainment Strategy Guy viết dưới bút danh này tại trang web cùng tên của anh ấy . Từng là giám đốc điều hành của một công ty phát trực tuyến, anh ấy thích viết thư để gửi email / tham dự các cuộc họp, vì vậy anh ấy đã khởi chạy trang web của riêng mình. Bạn có thể theo dõi anh ấy trên Twitter hoặc là Đã liên kết để có những suy nghĩ và phân tích thường xuyên về kinh doanh, chiến lược và kinh tế của ngành truyền thông và giải trí. các bộ phim phát trực tuyến mới nhất trên Netflix
Chiến lược phát hành 'tốt nhất' là gì?
trận bóng đá đêm qua
Ai là người chiến thắng bí mật của bản phát hành binge 'Stranger Things'?